要坚持问题导向，加强对直播带货行为的监督检查，畅通投诉举报渠道
在当下的直播间，诸如“地板价”“宇宙最低价”“粉丝超级福利”“让利大促销”等宣传语不绝于耳，一些带货主播声称带货商品只是市场价一折甚至更低，消费者下单后却发现商品存在货不对板、夸大宣传、高于市场价等问题，这样的忽悠式直播带货不能听之任之。
所谓忽悠，即是欺骗、误导，与诚信对立。忽悠式直播带货是个营销痼疾，几乎成了一些带货主播的营销密码。他们画出一张张大饼，比如，各种低得不能再低的打折价，大得不能再大的优惠，好得不能再好的质量，神得不能再神的保健品等，把不少消费者忽悠得“着了道”，等到发现了忽悠的猫腻，明白过味来，已经掉进了坑里。消费者事后维权也很容易陷入被动，遭遇重重障碍，即便维权成功，也会付出一定的时间、精力和经济成本。
直播带货如此忽悠不可取。我国消费者权益保护法规定：经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。我国广告法也明确规定：广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。这些法律规定为营销宣传划出了底线，也明确了忽悠式宣传的违法属性。显然，忽悠式直播带货触碰了法律底线，损害了市场诚信，扰乱了市场秩序，侵犯了消费者的合法权益。
针对忽悠式直播带货，市场监管部门以及相关行业协会、电商平台、短视频平台等，应针对直播带货建立反忽悠综合治理机制，强化责任，靶向施策，形成治理合力。市场监管部门要坚持问题导向，加强对直播带货行为的监督检查，畅通投诉举报渠道，发现并核查确认问题线索后，采取约谈、立案查处、责令整改、曝光、发布消费警示、失信惩戒等措施对带货主播、商家或网络平台进行治理，倒逼相关责任主体增强自律意识，守住法律底线和诚信底线，规范营销宣传行为。
直播行业协会或网络主播协会等应进一步完善行业规范，细化忽悠式营销宣传的“负面清单”，并强化协会自我教育、自我管理、自我监督意识，推动行业规范的落实和带货主播法律素养、诚信素质的内在提升。电商平台、短视频平台等直播带货平台应承担好主体管理责任，通过“大数据筛查+人工检索”等手段对直播带货营销宣传语进行监督，对存在忽悠式直播带货问题的主播或商家采取黄牌警告、限制功能、注销账号、拉入“注册黑名单”等措施，并将违法问题及时报告监管部门。消费者也应擦亮眼睛，增强对忽悠式直播带货的警惕，对直播带货多观察、多比较，做足购物功课，尽量多掌握一些商品或服务的价格、质量、功能等信息，做到心中有数，尽量选择信誉较好的官方旗舰店或差评较少的主播，切忌盲目追星、冲动下单，发现被忽悠之后，就应通过投诉举报等路径积极维权。
商无信不誉，市无信不兴。诚信是所有市场营销模式的生命线，也是直播带货模式健康有序发展的保障。只要各方责任主体充分达成共识，建立联合治理机制，夯实联合治理责任，就能让忽悠式直播带货失灵，消费者的合法权益得到切实维护，进而推动直播带货行业健康发展。
李英锋
