穿过滕王阁上的唐时明月、醉品万寿宫里的烟火人间、感受绳金塔下的豫章故郡……刚刚过去的春节假期，一位名叫“王万金”的神秘人物在南昌火了。
这个由南昌市推出的首个城市文旅IP，一上线就自带流量。“王万金”在线上火了，微博、抖音、小红书等社交平台上，寻找南昌“王万金”的话题热度持续攀升；“王万金”在线下火了，在滕王阁、万寿宫、绳金塔等景区，挤满了寻找“王万金”的市民和游客，更有人专门成立寻找“王万金”小分队，在南昌各地搜索“王万金”的足迹。越来越多的人在这场寻找“王万金”的互动活动中认识南昌、了解南昌、爱上南昌。
有来头千呼万唤始出来
蛾眉淡扫、罗扇轻摇、博襟广袖、衣袂飘飘……2月12日，穿过里三层外三层的人群，来自武汉的游客李静怡在滕王阁遇到了身着汉服的“王万金”，她开心地拿起手机拍照记录。
和“王万金”互动对词、投掷沙包、解答灯谜，几场游戏下来，李静怡怀里的文创奖品越来越多，对南昌的喜爱也越来越深，她直言：“第一次来南昌，体验了南昌的美食美景，好吃又好玩。物华天宝、人杰地灵果然是对英雄城最好的描述。”
和李静怡一样，这个春节在南昌寻找“王万金”成为众多游客的选择。南昌市文广新旅局相关负责人介绍，为激活文旅市场，鼓励文旅消费，春节期间，南昌市推出首个城市文旅IP形象“王万金”，并举办“皆得所愿王万金”龙年新春活动。
“‘王万金’这个IP名称取自滕王阁、万寿宫和绳金塔，既贴合时下流行语法的方式，在形象上又融入了南昌代表性的三处文旅地标元素。”该负责人介绍，过去一年，南昌先后举办了烟花晚会、国际龙舟赛、八一广场升旗仪式等系列活动，成为流量与增量狂飙的新晋“网红”城市。如今，南昌再次用努力、创意与真诚酝酿文旅融合新打法，背后是又一次的厚积薄发。
有看头融入城市文化
2月16日，步入绳金塔历史文化街区，来自福州的游客王安翔感受到了南昌的幸福年味。在这条游人如织、溢彩流光的步行街上，年轻人手捧一杯“王万金的茶”寻觅美食，游客们开心地与分散在街头巷尾的“王万金和他的朋友们”玩游戏、道祝福，小朋友们拉着爸妈点亮平安如意灯许下新年愿望……
“到了南昌，就得感受南昌的年味。”王安翔说，从传统民俗到地方美食，在这条街区，赣鄱风尚处处可见。“特别是‘王万金’这一融合了传统与现代的城市IP，让南昌的历史和文化变得有血有肉、活灵活现、可触可感。”
旅游，要从文化中来，也要到文化中去。滕王阁、万寿宫和绳金塔作为外地游客打卡清单的重要一环，应该如何挖掘这些景点背后的文化，为游客提供文化旅游的情绪价值？省数字文化集团有限责任公司视听总监叶鹏介绍，多年来，南昌一直在探索更多的文化打开方式，不断挖掘自然资源和历史文化底蕴。“此次推出的‘王万金’这一城市IP，融入了南昌的历史典故和民俗传说，赋予‘滕王阁添才、万寿宫祈福、绳金塔保平安’的美好寓意，让游客在互动中更好地了解和体验赣鄱文化，形成‘网红’效应。”
“旅游景区光好看是不够的，更需文化的深度加持。”叶鹏介绍，在滕王阁、万寿宫和绳金塔，除了看得见、摸得着的风景和建筑外，“王万金”还联动“天天爱消除”、灯谜长廊、趣味脉象摊、非遗舞龙等游戏，不断丰富这些景区的文化元素，实现与年轻人的共鸣。
有奔头与南昌同“出圈”
“这款黄色包装的茶饮名叫‘飞黄腾达’，仅售8.8元一杯，是店里的‘爆款’。”伴随着袅袅茶香，“王万金的茶”店铺内，老板娘正热情地给游客介绍店内的茶饮。
“从10时开始，倒茶的手就没停过，这大概就是累并快乐着。”老板娘乐呵呵地说，该店是春节期间限定的“王万金”与南昌本土品牌联名茶饮店，在展示江西茶饮文化之余提供茶饮售卖。
“王万金”带来的流量不止于此。春节期间，滕王阁景区连续3天门票约满，前8天景区总接待人数超70万人次，万寿宫8天内客流量超154万人次。“王万金”和南昌一起火了、“活”了。
“不同于千篇一律的城市旅游，‘王万金’无论是深挖历史文化魅力，还是打造城市文旅IP的舞台张力，都赋予了游客集物质消费与精神享受于一体的文旅体验。”南昌市文广新旅局相关负责人介绍，此外，“王万金”还通过资源整合，串联旅游景点，培育并带动一批消费企业，激活一批新业态，实现城市IP与城市的繁荣共生。
“下一步，我们将继续深挖传统历史文化，联动更多景区与企业，通过‘王万金’将南昌的美食美景集合‘打包’走出去，让‘王万金’成为南昌文旅一张闪亮又烫金的名片。”该负责人说。(江西日报 易永艳)